Je suis tombé récemment sur une vidéo YouTube de l'ancien vice-président d'Apple, Dan Riccio. Il s'agit d'un entretien filmé peu après sa décision de quitter ses fonctions pour prendre sa retraite. Cette discussion fait étroitement écho à un livre que je lis actuellement, intitulé Apple in China. Beaucoup de sujets abordés dans l'ouvrage apparaissent dans l'intervention de Dan ; je trouve donc que les deux sont très intimement liés. Je vous suggère de prendre le temps, si vous le souhaitez, d'y investir une heure et demie de votre vie. Voici ci-dessous les points saillants que j'ai trouvés intéressants.
La vidéo complète
Si l'on regarde l'histoire d'Apple, la première version d'un produit révolutionnaire est rarement celle qui change le monde. Les premières générations sont souvent des compromis. Elles servent de preuves de concept coûteuses pendant que l'entreprise cherche à définir ce que le produit est réellement censé être. Dan Riccio, ancien cadre de l'ingénierie chez Apple, a récemment analysé ce parcours s'étalant sur plusieurs décennies. Voyons comment Apple itère pour atteindre le succès.
Lorsqu'Apple pénètre une nouvelle catégorie, la marque réussit rarement à proposer une solution complète dès le premier jour. Au lieu de cela, elle se concentre sur l'établissement d'une technologie fondamentale. Elle le fait quitte à sacrifier d'autres fonctionnalités.
Prenons l'iPhone original. Aujourd'hui, il est la référence en matière de smartphones. Mais la première génération était pleine de compromis. Il a été lancé sans 3G, ne possédait pas d'appareil photo de haute qualité et n'avait même pas d'App Store. Ce qu'il avait, en revanche, c'était une interface multi-touch révolutionnaire. Celle-ci permettait à l'écran de s'adapter à n'importe quelle application. Ce seul pari technologique a suffi à bouleverser l'industrie. L'appareil lui-même a mis quelques années à arriver à maturité.
Le MacBook Air a suivi un chemin similaire. Steve Jobs l'a famously sorti d'une enveloppe kraft pour montrer sa finesse incroyable. Mais en tant qu'ordinateur quotidien, il était à la peine. Il reposait sur un disque dur lent de 1,8 pouce emprunté à l'iPod. Il ne disposait que d'un seul port USB escamotable et souffrait de problèmes de surchauffe. Il a fallu attendre la troisième génération pour que le Air trouve l'équilibre parfait entre performance et portabilité. Il est finalement devenu le Mac le plus vendu d'Apple.
Parfois, Apple lance un produit avec un cas d'usage spécifique en tête. Puis, l'entreprise réalise que le marché attend quelque chose de totalement différent.
Lors du lancement de l'Apple Watch, Apple l'a positionnée comme un accessoire de mode haut de gamme. Ils ont même vendu un modèle « Edition » en or massif pour 15 000 $. Apple a fini par observer comment les gens utilisaient réellement l'appareil. Ils ont opéré un pivot radical vers la santé et le fitness. Aujourd'hui, des fonctions comme le suivi de la fréquence cardiaque et l'ECG sont au cœur de l'expérience Apple Watch. Elle s'est transformée en un objet connecté capable de sauver des vies, plutôt qu'en une simple montre de luxe.
L'Apple TV a commencé sa vie explicitement étiquetée comme un « hobby ». La première version était essentiellement un disque dur qui se synchronisait avec votre Mac. Elle utilisait une interface rudimentaire. Il a fallu des années d'itérations pour qu'elle devienne le centre de streaming piloté par des applications que nous connaissons aujourd'hui.
Apple est synonyme de design industriel. Pourtant, ils ont appris à leurs dépens que la forme ne peut pas totalement occulter les réalités du marché.
Le PowerMac G4 Cube en est peut-être l'exemple le plus célèbre. C'était un chef-d'œuvre d'ingénierie. Il s'agissait d'un cube de 20 cm suspendu dans un bloc d'acrylique transparent. Il disposait d'un refroidissement passif, d'un bouton d'allumage tactile et d'une poignée escamotable permettant un accès instantané aux composants internes.
Cependant, son prix était de 1 799 $ sans écran. C'était bien au-delà de ce que le marché était prêt à payer pour ses caractéristiques techniques. Malgré son élégance, le G4 Cube a été abandonné seulement neuf mois après son lancement. C'était un produit magnifique, mais un échec commercial.
Apple itère généralement de manière lente et méthodique. Il existe pourtant des moments rares où l'entreprise fait un bond massif et immédiat. Elle le fait même si cela lui porte préjudice à court terme.
L'iPod mini était le produit le plus réussi qu'Apple ait jamais créé jusqu'alors. Au lieu de sortir une version légèrement améliorée, Apple l'a purement et simplement supprimé pour lancer l'iPod nano.
Le passage des disques durs miniatures à la mémoire flash a permis au nano d'être d'une finesse impossible. C'était un risque énorme d'arrêter la commercialisation de leur appareil le mieux vendu. Mais cela a payé immédiatement. La leçon était claire : si vous ne provoquez pas votre propre rupture, quelqu'un d'autre le fera.
En observant le parcours d'Apple, quelques schémas clairs se dessinent pour quiconque conçoit des produits :
Le dernier pari majeur d'Apple est l'Apple Vision Pro. Il suit exactement la même trajectoire que l'iPhone original ou le MacBook Air. C'est une prouesse d'ingénierie, lourde et coûteuse. Il est encore à la recherche de son application miracle.
Si l'histoire peut nous servir d'indicateur, cette première génération n'est pas la ligne d'arrivée. C'est simplement la fondation pour la décennie à venir.